Știrea care i-a orgasmat pe reprezentanții guvernamentali a fost că în urma reducerii TVA la alimente (de la 24% la 9%), preturile s-au redus semnificativ iar cantitatile s-au majorat brusc. Știrea nu putea să vină din partea unui organism oficial (insitutul național de statistica) sau din partea ministerului de finanțe, care nu are încă aceste date.

Prin urmare știrea a venit, subit, din partea unei divizii a companiei Nielsen – și anume, Nielsen România. Știrea este prezentată fără să anunțe cine a comandat acest studiu, unde s-au făcut măsurătorile, și care este marja de eroare a unui astfel de sondaj – pentru că, în fapt, nu vorbim despre un OBSERVATOR al prețurilor, ci despre un sondaj. Nici măcar volumele de vânzare nu sunt anunțate.

Dacă aș fi o companie mare de retail (supermarket, hypermarket) aș proceda în felul următor: aș comanda unei companii de sondare (spre exemplu Nielesen) un sondaj care să reflecte faptul că prețurile au scăzut și că ,,mi-am îndeplinit promisiunile de scădere a prețurilor”. În felul acesta, dacă aș fi o companie mare de retail, mi-aș asigura o oarecare protecție față de Consiliul Concurenței (instituție oficială a statului român care are ca obiectiv verificarea modului în care companiile se înțeleg sau nu asupra prețurilor). Aș căuta pe cineva dispus să facă un sondaj favorabil percepției pe care eu, ca supermarket, aș vrea să o las în piață (cum că prețurile au scăzut), astfel încât să nu pot fi bănuit de înțelegere la preț sau abuz de poziție dominantă. Dacă aș fi un supermarket sau un hypermarket, aș plăti generos un astfel de studiu care să îmi ,,certifice” concluziile pe care vreau să le lansez în piață.  Din primele indicii pe care le observ, studiul Nielsen, de care am aflat în data de 2 iulie, este unul NEPROFESIONIST (sau prezentat absolut neprofesionist), și, în opinia mea, conține indicii de manipulare a opiniei publice. Pentru a confirma sau infirma aceste indicii, am trimis un set de întrebări companiei Nielsen, iar atunci când voi avea răspunsurile, le voi publica.

De ce studiul este unul NEPROFESIONIST (sau cine a scris și avizat comunicatul habar nu are despre ce este propriul studiu).

Fac de la bun început precizarea că nu dispun de întreg studiul, ci doar de comunicarea de pe site-ul companiei care a făcut sondajul (ea este prezentă aici: http://www.nielsen.com/ro/ro/press-room/2015/nielsen-impactul-scaderii-TVA.html)

1. Titlul este MANIPULATORIU: ,,Creștere considerabilă a vânzărilor ca urmare a reducerii cu 11% a prețurilor”.

Comunicatul lasă să se înțeleagă că nu apare nicio discuție privind transferarea aproape integrală (în toate prețurile) a reducerii de TVA. O cotă de TVA de 9% față de 24%, presupune o diminuare a unor prețuri, dacă s-ar face matematic, cu 12 procente. În ciuda numeroaselor exemple prezentate de media (pe care Nielsen pretinde că o monitorizează, care arată că sunt cazuri în care nu s-au produs ieftiniri), Nielsen insistă să ne spună încă de la început că toate prețurile s-au redus cu 11%, deci transmisia reducerii de TVA a fost aproape integrală. Greu de crezut, și aș vrea să văd și cifrele Nielsen (inculsiv referințele), pentru a le compara și cu ale mele și cu cele ale Institutului Național de Statistică.

2. Comunicatul de presă este datat 1 iunie 2015.  Cineva care nu este atent nici măcar la data publicării rezultatelor studiului poate greși și la interpretarea rezultatelor? Eu spun că da. Iată datarea studiului – 1 iunie 2015 – așa cum apare pe site-ul Nielesen:

3. Textul comunicatului este în neconcordanță cu graficul prezentat. Concret, textul ne spune următorul lucru: ,,Observam multe miscari in piata, o prima saptamana care a adus cresteri foarte mari – double digit – pentru unele produse comparand cu perioada precedenta dar si cea similara a anului trecut”. Vedem cum, dintr-o dată, comparația care ar fi avut în vedere întreaga lună iunie, se reduce la prima săptămână, care este comparată cu prima săptămână iunie 2014.

4. Graficul care ,,prezintă” numărul de produse vândute:

 După cum observați, deși graficul este intitulat ,,numărul de produse vândute” – NU AVEM NICIO REFERINȚĂ LA NUMĂRUL DE PRODUSE VÂNDUTE. Tot cea ce avem este:

4.1. Niște procente ,,trântite” în grafic – și nu știm dacă numărul de produse vândute în total (și care ar fi fost monitorizate de Nielsen) este 10, 12, 100 de unități sau 100 de milioane. Pentru a avea o dimensiune a acurateții acestui studiu este obligatoriu să cunoaștem care este numărul de produse vândute rezultat din sondaj, inclusiv pe subcategorii. 

4.2. Comparații neprofesioniste: coloana a 3-a a graficului ne prezintă comparația 1-14 iunie 2015 ( vedem că aici deja mai adaugă o săptămână la monitorizare, față de prima propoziție, care avea în vedere doar prima săptămână), dar, așa cum rezultă din grafic, avem comparația 1-14 iunie 2015 ,,vs Mai 2015” respectiv ,,vs Iunie 2014”. Adică din coloana a 3-a a graficului, așa cum comunică Nielsen, rezultă că în 2 săptămâni din iunie 2015 ,,numărul de produse vândute” a crescut cu 12% față de întreaga lună mai 2015, și cu 17% față de întrega lună iunie 2014. O astfel de interepretare sugerată grafic de către Nielsen, am convingerea că este în întregime falsă. Nu este posibil ca doar în 2 săptămâni din iunie să vinzi cu 12% mai mult față de întreaga lună mai.

5. ,,Prețurile au scăzut în medie cu 11% în categoriile monitorizate de noi, retailerii, împreună cu producătorii menținându-și promisiunea făcută consumatorilor”. Rolul unui sondaj independent nu este să certifice vreo promisiune făcută de cineva, ci să prezinte datele așa cum sunt. Interpretarea folosită de Nielsen îmi arată că de fapt, acest studiu a fost comandat probabil chiar de retaileri și de producători, în scopul de a prezenta exact această concluzie: a transmisiei integrale în prețuri a reducerii de TVA. Ce promisiune au făcut retailerii și producătorii și cui? Și care sunt promisiunile și ale cui la care face referire Nielsen în comunicat? Cumva promisiunile celor care au comandat și plătit acest sondaj?

6. În opinia mea, în final, Nielsen mai face o invitație suplimentară pentru noi sondaje plătite, clienților care au comandat acest sondaj:

Traim vremuri foarte interesante si estimam ca vom avea parte de multe schimbari in piata. Vor trece consumatorii catre produse premium, vor consuma mai multa cafea, carne si branza sau este doar un efect imediat al reducerii preturilor? Cat vor ramane preturile la acest nivel si ce se va intampla cand acestea vor incepe sa se majoreze?

Vom analiza impreuna cu clientii nostri toate aceste trenduri in perioada imediat urmatoare. ”

7. Mai zice Nielsen:

Price Monitor, un instrument special pentru monitorizarea celui mai important eveniment al anului in piata de FMCG – scaderea TVA. Acesta le permite clientilor sa analizeze saptamanal,  intr-un timp foarte scurt modul in care sunt impactate cele mai importante 100 de produse (Food Basket) din cele mai cumparate categorii de Food dar si impactul direct asupra propriilor produse si ale competitiei in comertul modern.

Despre Price Monitor

Price Monitor este un instrument de monitorizare bazat pe datele scanate primite de la cei mai importanti retaileri din comertul modern (Key Accounts Index). Acesta permite monitorizarea saptamanala a propriilor categorii dar si a unui cos de cumparaturi (Food Basket)  format din 100 din produsele cele mai vandute ale celor mai importante 30 de categorii din FOOD

Păi dacă Price Monitor a fost creat exact acum, pentru a vedea evoluția prețurilor în urma scăderii TVA, cum de au ei deja în baza de date cifrele aferente lunii iunie 2014? Era același coș de consum și în iunie 2014 și în iunie 2015?

Am trimis un set de întrebări companiei Nielsen, solicitând și mai multe date privind componența sondajului. Imediat ce le voi avea, le voi prezenta. Sper să fie vorba doar de o crasă incompetență a celor care au scris comunicatul de presă (care par să nu înțeleagă nimic din sondaj, deși procedurile impun verificarea comunicatului de presă cu cei care au realizat sondajul), și nu de o tentativă de manipulare.  Nu de alta, dar aceste date, prezentate neprofesionist (începând cu data publicării – așa cum apare pe site – 1 iunie 2015 și conținutul comunicatului așa cum am detaliat mai sus), ajung să îi manipuleze și pe demnitarii fugiți în Turcia. Care la rândul lor, și ei transmit manipularea mai departe (în loc să verifice împreună cu Consiliul Concurenței și institutul Național de Statistică), care este realitatea. Uite cum se vede din Turcia comunicatul Nielsen:

UPDATE  6 iulie, ora 14.00: Am primit răspunsurile din partea companiei Nielsen. Pentru înțelegere, atașez întrebările adresate și răspunsurile primite.

Întrebări:

1. Cine a comandat studiul al caror rezultate le-ati publicat?
2. Care sunt toate categoriile de produse pe care le-ati monitorizat?
3. In ce perioada au fost monitorizate aceste preturi?
4. Intrucat graficul prezentat de dumnevoastra pe pagina oficiala a nielsen (http://www.nielsen.com/ro/ro/press-room/2015/nielsen-impactul-scaderii-TVA.html) nu include si scala de masurare a numarului de produse vandute, va rog sa aveti amabilitatea sa prezentati efectiv acest numar de produse vandute (si monitorizate de dumneavoastra). Spre exemplu: X pachete de cafea de 250 de grame, Y kilograme de branza, Z kilograme de carne, W litri de bautori non-alcoolice, Va rog deasemenea sa ne precizati si referintele, tot ca numar de produse vandute (iunie 2014, mai 2015).
5. Va rugam deasemenea sa ne precizati unde anume au fost facute esantionarile (ince magazine, hypermarketuri, etc).

Răspunsuri:

1.       Studiul a fost facut la initiativa noastra, Nielsen Romania

2.       Categoriile analizate sunt cele mai importante categorii de bunuri de larg consum excluzand fructele si legumele proaspete, in principiu cam toate cele ambalate.

3.       Majoritatea marilor lanturi (Carrefour, Cora, Billa, Mega Image, Real, Penny, Profi,  Metro) ne trimit toate datele de vanzari saptamanal, noi le prelucram, le impartim in categorii iar pentru acest studiu am folosit aceste date la nivel agregat – adica am cumulat toti acesti retaileri. Este  un studiu continuu iar clientii nostri primesc aceste date saptamanal.

4.       Nu putem oferi mai multe detalii decat cele din comuincatul de presa

5.       Am raspuns deja mai sus.

Mulțumesc amabilității companiei Nielsen pentru răspunsurile oferite. În ceea ce mă privește, întrebarea 4 și răspunusul cu numărul 4 sunt cele mai relevante.

Categorii:Stiri

Etichete:branza, cafea, cresterea vanzarilor, impactul reducerii TVA, lapte, Nielsen, Ponta, preturi alimente